コロナ禍においても、毎年売上40％成長と大きく業績をあげ続ける株式会社バルセロナ。急成長の背景には、数年前から描き、打ち続けてきた緻密な成長戦略があります。今回は代表の波戸崎に、バルセロナの業績向上の背景にある経営戦略と今後「業界変革」というビジョン実現に向けて考えている具体的な構想を取材しました。

急激な業績向上の背景にあったのは、

マーケティング・採用・マネジメントの3本柱。

ーバルセロナの業績はここ数年かなり好調だと思うのですが、社長の目から見てどんな風に感じていらっしゃいますか？

そうですね。前年比で考えると毎年+40%程度は成長していると思います。一昨年の年間売上22億円、昨年の年間売上が32億円、そして今年は40億円が売上目標のところ、現時点では42億円程度で着地する見込みです。かなり好調です。

先月だけで言っても、5店舗あるうちの2店舗が月間売上1億円を突破しました。そのうちの一店舗はバルセロナ最高月間売上を更新しました。

ーかなり大きな成果を上げ続けていると思うのですが、これはどういう取り組みによって創り上げられた業績なのでしょうか。

これは回答が難しくて（笑）昔読んだ記事で、とある急成長ベンチャー企業役員の方が「業績がなぜこんなに上がってるんですか？」と取材を受けた記事があったんですが、「細かい取り組みをたくさんしすぎていて、何が要因かわからない。それくらい試行錯誤している。」と回答していたんですね。感覚としてはそれにとても近いです（笑）

明確に何かと問われると難しいですが、ざっくり言うと「マーケティング」「採用」「マネージメント」の弊社の大きな戦略3本柱が全てうまく機能したからだと思います。

3本柱の戦略成功の背景にあったのは

徹底した数値化と優秀な人材の登用。

ー戦略が全て上手くハマったのですね！まず「マーケティング」からお伺いしたいのですが、どのような取り組みによって、どのような成果が上がっているのですか？

マーケティングに注力することによって、コロナ禍でもお客様の来店数を大幅に増加させ、平均単価も大幅に引き上げることができました。細かく様々な試作を打ったので詳細はお話しできませんが、大枠としては富裕層向けのWebマーケティングを強化しました。SEO対応では、日本で5本の指に入るコンサルタントに入ってもらっています。

外部の優秀なコンサルタントと、東大卒で戦略コンサル出身の弊社取締役CMO（最高マーケティング責任者）と共に、スモールワードに対するリスティング広告等を週次で細かくアップデートさせながら、より富裕層のお客様たちに知っていただけるように試行錯誤を繰り返してきました。

ーそもそもマーケティングに注力し始めた背景を教えていただきたいです。

3年前、コロナになったタイミングで、競合他社がキャストさんの出勤調整をし始めたんですね。それで全然出勤できないキャストさんたちがすすきのに溢れたんです。それまでトップキャストさんたちが移籍を考える大きな理由は「目先のお給料」が一番大事だったのですが、他社が出勤調整をかけたタイミングで「安定して出勤して仕事したい」というニーズが増えてきました。

キャストさんたちはフリー（新規）のお客様が一番来店する場所で働きたいはずだ。このコロナ禍の1年間に関しては、多少コスパが悪いマーケティング施策をとっても集客を強化するべきだと考えました。これが他社との差別化に繋がり、ブランディングの強化に繋がり、トップキャストさんの採用に繋がる。そう思い、マーケティング予算を大きく組んでここに注力しました。集客が弱った際に、競合他社がよく取る集客手法は「セット料金の割引」なのですが、僕は全く効果的でないと思っているため、それだけはしないと決めていましたね。結果、トップキャストさんたちに働きたいと思っていただけるような、集客のある状態を創り出せたと思います。

ー2つ目の「採用」に関しては、何を狙ってどんな取り組みをされたのですか？

キャスト採用でいうと、まずそもそも徹底した細かい「数値化」を行ったことが根本の成功要因です。バルセロナが採用したいターゲット層が何を求めているのかを数値ベースで可視化し、それを施策に落とし込んで、よりトップキャストさんたちが求めているものを提供できるように仕組みを変えました。それにより、実力のあるキャストさんたちの採用にも数多く成功しましたし、離職率も半減しました。

その他を挙げると、ダイレクトリクルーティングチームの取り組みが大きいかと思います。元トップキャストを筆頭に、トップキャストにのみ直接アプローチをかけていく採用チームを構築しています。数値化による仕組みの変革と、俗人的な採用力の強化によって採用が大きく強化されたかと思います。

ー3つ目の「マネジメント」に関してはいかがですか？

こちらに関しては、今後より成果を出していくための準備段階ではありますが、優秀なマネージャーのマネジメントプロセスを体系化させた「マネジメント研修」を社内で展開しています。マネジメントというのは正解がなく、非常に難しい仕事ですが、私たちは新卒採用に注力している関係で、入社してきた新卒社員たちに可能な限り早くマネジメント力を強化してもらう必要があります。今後マネジメント力が高い社員をより生み出せると、これも成果に繋がってくる部分だと感じています。

「業界変革」に向けた全国・海外展開構想

目指すは業界のリーディングカンパニー

ーなるほど。話を変えて、今後のバルセロナに関してお伺いしたいのですが、バルセロナは海外展開・全国展開、DX推進など、現在様々なことに取り組もうとしていると思います。目指している「業界変革」と各取り組みの繋がりをお伺いしたいです。

最終的に目指しているのは「業界変革」で、そのためには私たちが「業界のリーディングカンパニー」になり、私たちがファーストペンギンとして業界を変えていく必要があると考えています。そのために最低限、全国展開をする必要があり、各地方展開でまず売上100億円を突破させる。その後、100億を超えたタイミングから、売上500億円超を目指していく上で、DX推進は避けて通れないテーマだと思っています。この一気に売上をあげていくフェーズにおいては、バルセロナ本体で店舗展開をしていくと同時に、フランチャイズやコンサルティングも行っていこうと考えています。

バルセロナは戦略設計やDX推進などのシステム化、また仕組みづくりが得意。水商売で真っ当に頑張っている方達というのは、おもてなしや接客に特化をしている。お互いの強みを掛け算した形での提携を実現できると一番WIN-WINな形が作れるのではないかと考えています。特に実力あるママさんなどの女性経営者の皆さんを応援したいです。

ーDX推進の今後に関してはどう考えていますか？

DX推進に関してはもはや選択の余地すらないと考えています（笑）「企業はなぜ成長を目指すのですか」という問いと同じくらい、当たり前で必須なものだと思っていて、ここに踏み込まなかった企業は死あるのみという印象です。店舗運営の業務効率化を進めるために、キャスト・お客様用のアプリ開発やシステム開発等は積極的に進めています。

六本木・中洲・国分町を中心として

全国・海外5拠点で同時に進む出店準備

ーリーディングカンパニーになるための全国展開の構想をお伺いさせていただきたいです。

10年後には、店舗のサイズにはよりますが、全国20〜30店舗程度で考えています。東北の国分町、九州の中洲、東京の六本木など各主要都市に出店したいですね。余裕があれば、大阪や名古屋、京都、沖縄なども検討しています。

主要エリアで考えている国分町、中洲、六本木などには各2〜3店舗程度は出したいですね。札幌では圧倒的にリーディングカンパニーである状態を維持しつつ、各エリアに関してはそのエリアのリーディングカンパニーになるというイメージよりは、各エリアで「一番の店」を作るというイメージの方が強いです。

ー全国・海外展開に向けて、今の進捗をお伺いしたいです。

六本木、中洲、国分町、シンガポール、ドバイに関しては物件を現在探している最中です。なかなか良い物件は開かないので、良い物件が見つかり次第、すぐにでもそこを抑えたいです。会社の体制が整うまで、場所は抑えてキープしておいて、準備が出来次第出す想定です。広い箱の賃貸も勿論探していますが、3都市に関してはビル一棟の買収も含めて検討していますね。

ーなるほど！もう展開に向けて動いているんですね。ちなみに、全国展開に向けて社長が想定している障壁は何かありますか？

新卒採用をしている理由でもありますが、現場の実力あるリーダー不足ですね。メンバーのスキル不足は障壁になると思います。札幌では、会社力とリーダーの俗人的な力の掛け算で成果が成り立っていますが、特に他エリアへの展開となった場合、立ち上げで個人の戦闘力が必要になる部分も大いにあります。「人しかないビジネス」なのでイレギュラーも多く、マネジメント力や採用力など、イレギュラーに対応できるだけの経験・知識・実力が必要な部分があります。これを任せられる「リーダーの育成」が想定される障壁ですね。

今後は、俗人的な力不足を一定補う仕組みづくりも強化していきたいです。

ーありがとうございます。取材を通して、バルセロナの成長要因とビジョン実現への道のりが改めて具体的に見えてきました。着実に進んでいる全国・海外5拠点の出店準備に向けて、優秀なメンバーの採用と育成にあとは注力していくだけだという印象を感じました。

そうですね。バルセロナでは基本的な人材育成の方針として「立場が人を育てる」と考えていて、優秀な新卒メンバーを採用・育成をして、成果を出した人に積極的に役職を任せています。役職に求める要件を100%満たしていなかったとしても、任せることによって人が育っていくと考えています。実際に、新卒1年目でサブマネージャー・マネージャーに昇格した社員もいますし、入社2年目で店舗責任者に昇格をした社員もいます。

若いうちから様々なことに挑戦して、成長したい方にはフィットする環境を提供できていると思うので、ぜひバルセロナのことをもっと知って、仲間になってくれたら嬉しいなと考えています。